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内容简介
绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。 本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。
作者介绍
张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、*****人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。 赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。 孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。
目 录
1绪论1 11研究背景2 111网络应用迅速发展2 112口碑营销渐成气候3 113网络负面口碑的影响不容忽视4 12研究目的与意义5 121研究目的5 122研究意义6 13研究方法与技术路线8 131研究方法8 132技术路线9 14本书的结构与内容安排10 15创新之处11 2相关文献综述13 21口碑研究的相关文献13 211口碑与网络口碑13 212网络负面口碑14 213口碑研究的相关评述 16 22消费者行为与态度的相关研究17 221消费者行为的相关研究17 222消费者态度的相关研究20 223消费者行为与态度的相关评述24 23口碑传播影响机制研究综述25 231网络口碑传播影响机制研究25 232网络负面口碑传播影响机制研究27 233口碑传播影响机制文献述评30 3理论模型与假设提出32 31模型构建的相关理论32 311自我控制理论32 312态度承诺理论33 313判断更新理论34 314传播过程理论35 32模型构建36 33变量定义与研究假设38 331负面口碑信息特征38 332自我威胁40 333防御机制41 334个人品牌联结43 4研究设计与数据收集46 41研究设计46 411研究变量的测量46 412实验方法设计 50 413实验准备52 414问卷前测56 42数据收集60 5数据分析62 51数据描述性统计62 511样本基本特征描述62 512叙述性统计分析63 52数据质量的信度效度分析64 521效度分析65 522信度分析67 53模型验证67 531变量操纵检验67 532假设检验68 6案例研究：海底捞负面口碑对消费者 态度的影响76 61海底捞的基本情况76 611海底捞简介76 612海底捞的经营状况及模式78 62海底捞负面口碑事件82 63不同消费者群体对负面口碑的反应85 64海底捞负面口碑事件的解决及启示87 7研究结论与展望89 71研究结论89 72管理建议90 721增强企业品牌与消费者之间的联结90 722对不同级别的SBC客户群实行分类管理91 723降低负面口碑信息强度而不是数量92 724长期的品牌管理92 73本书的局限和展望93 附录95 网络负面口碑调查问卷（第1组）95 网络负面口碑调查问卷（第2组）101 网络负面口碑调查问卷（第3组）106 网络负面口碑调查问卷（第4组）111 网络负面口碑调查问卷（第5组）116 网络负面口碑调查问卷（第6组）121 网络负面口碑调查问卷（第7组）126 网络负面口碑调查问卷（第8组）131 参考文献137 索引149
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