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内容简介

IP驱动的商业价值尝试雨后春笋般展现于世人面前，各大商业巨头或创业公司争先恐后地在IP棋盘落子如飞，可IP的商业生态究竟应该是什么样的？什么样的IP商业才是健康的、可持续的、能延展的，并且能为更多关联产业带来系统性赋能效应呢？ 本书主要针对三点进行了探索与分析：重新定义IP，IP的范畴与应用模式并不是新生事物，而是延续了百年的商业模式在互联网数字时代的重新蜕变，不是或不仅仅是内容IP；第二，以IP为核心连接生态化商业元素，包括内容，载体，商品，服务，场景，数据等；并且将针对IP生态应用很具有代表性的5-7个行业提出定向研究之后的逻辑规则；第三，对不同类型IP商业案例，解析而非罗列，解读IP生态案例背后的逻辑规则，并且就规则于同类型与不同类型的商业应用中尝试论证有效性或差异性。

作者介绍

袁俊，中国商务广告协会IP生态商业委员会常务副理事长，中国数字营销委员会常务副秘书长，中国数字营销研究院50人论坛成员，中国数字营销研究中心研究员，ECI商业创新委员会执委，中国传媒大学客座教授，浙江师范大学客座教授，浙江传媒学院硕士生导师，清华—英国威尔士大学MBA，同时也是中国广告协会委员会成员、国际注册咨询管理师、国际注册营销师、高级品牌策划师、高级营销策划师、互联网营销战略咨询顾问，《互联网周刊》《数字营销》《广告人》杂志特约撰稿人和《21世纪商业评论》特约撰稿人。著有《微信营销360度指南》《移动时代的O2O营销革命》《O2O+，打响新一轮商业营销战》《重度垂直》《信息流实践史》。并在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委和有影响力研究院研究员：网易态度营销研究院研究员、乐视生态营销研究院研究员、虎啸数字营销评审团成员、《成功营销》内容营销盛典终审评委团成员、金鼠标数字营销盛典终审评委团成员、TMA移动营销盛典终审评委。 姚俊，毕业于Essex大学，管理研究学硕士，曾服务于好耶集团、分众集团，历任互联网运营总监、集团副总裁。2012年创办顺为互动、地幔信息、Ricelebrate等公司。多次获得行业年度人物大奖，还被授予中国当代杰出广告人，中国广告学术发展特别贡献奖，同时兼任中国传媒大学客座教授，是一位有着丰富公司运营管理和品牌营销经验的管理及营销专家。同时，在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委及中国广告智库专家、各研究院专家：大中华区艾菲奖终审评委，ECI国际数字商业创新奖终审评委，金网奖主席团成员、终审评委，台湾金手指终审评委，中国经典传播虎啸大奖主席团成员、终审评委，金鼠标数字营销大奖主席团成员、终审评委，TMA移动营销大奖终审评委。 周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。 周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。

目 录

Chapter 1渐鏖——IP生态商业演变史1 1.1IP生态商业之始3 1.2IP生态商业之渐6 1.3IP生态商业之鏖10 1.4IP生态商业之趋13 1.5IP生态商业案例解析——火起来连自己都怕的酷MA萌（熊本熊）16 Chapter2七杀——IP生态商业进化论23 2.1史鉴，IP新生事物与传承事物之悖25 2.2IP龙旗！诸营虎豹！29 2.3繁花似锦，军刀雪亮——商业化IP分类与丛集32 2.4淮南橘vs淮北枳——IP生态商业突围之境！36 2.5IP生态商业案例解析——大英博物馆与品源文华39 Chapter3贪狼——IP生态商业破发局43 3.1纵横捭阖，奇门遁甲——IP生态商业之价值矩阵45 3.2一潮尚未平息，一潮又来侵袭——数字科技驱动IP商业生态浪潮51 3.3百里连营，明枪难防——当IP商业开始生态化54 3.4一号坑、二号坑和坑的N次方——IP生态商业常见误区与陷阱57 3.5IP生态商业案例解析——《鬼吹灯》与新IP商业化探寻60 Chapter4破军——IP生态商业原力觉醒65 4.1蜀道万仞，木牛流马——IP商业战略集团的能力与坐标67 4.2板砖群架与国战杀场——IP商业力与竞争战略71 4.3明火执仗，天梯拾阶——IP生态商业模块群的相爱相杀76 4.4天罡北斗，江南七怪——生存于IP生态商业的观念、组织、资源和技术79 4.5IP生态商业案例解析——华夏地籁中国埙的音乐茶壶TIN83 Chapter5冲锋——载体产业IP生态商业剖析87 5.1栈道陈仓三岔口——载体产业与IP源代码89 5.2沧海无量，抽刀断水——载体产业的竞围和踞守93 5.3孰系诸侯玉带？孰披帝君龙袍？——IP载体产业博弈论97 5.4一夫当关，一夫破关——IP载体产业降维攻击之道101 5.5IP生态商业案例解析——青岛啤酒，远不止是啤酒104 Chapter6陷阵——零售流通业IP生态商业剖析107 6.1抬轿子vs举杠铃——零售渠道制衡之后的对峙109 6.2北纵马，南楫舟——IP品牌力赋能商品流通产品四力齐发113 6.3下半场，踏破贺兰山缺！——半程盘点和半程冲刺116 6.4IP新兴商品体系漫游指南——IP类型与商品品类的爱与杀120 6.5IP生态商业案例解析——南方黑芝麻集团玩转综艺IP营销123 Chapter7鸣镝——服务产业IP生态商业剖析131 7.1顺流，逆流，搏激流——服务产业数字时代之殇133 7.2足够熟悉的阡陌交错——服务业的业态分析138 7.3飞将李广，胡马阴山——IP生态商业化的服务集束效益143 7.4步步陷阱——服务产业IP生态商业化过程中的坎和坑147 7.5IP生态商业案例——麦当劳＆网易漫画“艾木娘之 不思议之旅”150 Chapter 8暗镞——分发产业IP生态商业剖析155 8.1孰言不是刘借荆？——当分发产业不再是分发产业157 8.2从地缘导向，到人缘导向——让IP成为分发集散中心161 8.3铁锁横江，十丈软红——分发产业IP生态化联动效应164 8.4分发产业IP商业化的狙杀与冲阵——难点、痛点、 关键点167 8.5IP生态商业案例解析——锤子手机171 Chapter 9嚣沉——场景产业IP生态商业剖析175 9.1明月大江，清风山冈——场景产业IP赋能的变与不变177 9.2缔造IP为核心的世界观——旅游场景产业IP价值探寻180 9.3钢丝上的绝岭雄风——零售与服务产业的IP生态商业化改造184 9.4数穷与术穷——场景产业IP生态的困和窘187 9.5IP生态商业案例解析——《非诚勿扰》与近景北海道190 Chapter 10断章——IP生态商业不得不说的那些事儿195 10.1IP生态商业不是请客吃饭197 10.2非常态，非常道——IP生态商业化与宏观战略管理200 10.3红旗下的IP生态商业——中国商业特殊性带来的机会与思考204 10.4IP生态商业的下一个脚印，以及蝴蝶效应207 10.5IP生态商业案例解析——《德云社》以及《德云社》系列商业现象210

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