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内容简介
本书由一位资深市场总监将多年工作日志总结而成，围绕市场总监关注的素质提升、市场调研、产品开发、定价策略、渠道建设、营销推广、团队管理等七个方面，深入浅出地阐述了企业在市场中开疆辟土的全貌，其中既有先进理念的提出，又有实用工具的介绍，更有真实案例的整体分析，全书通俗易懂、图文并茂，将专业的市场知识生动形象地传递给读者，可读性和借鉴性强，是一本不可多得的突破营销思维定势、创新营销方法论的管理读本。
作者介绍
康韦，资深营销顾问，市场管理专家。曾任北京费森尤斯卡比医药有限公司副总经理，北京诺华制药有限公司事业负责人、市场总监、全国销售总监。近年来，康老师在从新品引进到商业化普及、从线下营销到线上营销转化、从发展人才到打造卓越团队等领域，不断探索与创新，总结出一套行之有效的市场营销管理体系与落地方案，据此培养出数百名业绩卓然的市场营销管理队伍。
目 录
第一章 做企业其实就是做市场 真正的营销不是去卖一个东西，而是要考察用户究竟想要什么。哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾说：“顾客并不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔。”这说明营销并非是“卖”，而是一种“势”，这个“势”就是用户，就是市场。一个市场总监首先要明白这一点，才能做出科学合理的营销策略。 一个价值百万的市场总监是个什么鬼 没有什么比了解对手更重要得了 让产品走入用户心智 紧跟市场步伐打破旧制度 走出一条独特的营销路子 至少做出一个爆品 细分市场，不放过任何遗漏 第二章 六大素质助你成长为出类拔萃的市场总监 一个优秀的市场总监可以力挽狂澜，让企业在垂死边缘起死回生；一个优秀的市场总监可以扭转乾坤，让一个烂品变为爆品；一个优秀的市场总监可以斗志昂扬，激励每一位下属冲锋陷阵。如何成长为这样优秀的市场总监，六大素质是你必学必备的。 那些看似轻松的人，是在你没看到的地方努力 产品规划力：摸对方向，走对路子 利润掌控力：内外利益链都要抓起来 团队建设力：建立共同目标，提升整体水平 大胆创新力：想法与实践相结合 组织协调力：分配、控制、激励、沟通 执行操练力：完成任务的能力与程度成正比 第三章 没有调研别说你懂市场 全面的市场调研是企业开展营销的前提，也是企业成功开拓新市场的基础。可以说，没有调研，就没有市场。市场调研涉及方方面面，诸如细分市场，选择目标用户，分析用户特征，把握同行状况，懂得数据梳理，等等。 拿下区域经济环境分析报表 别忽视了用户素养分析 调查与了解行业分布状况 时刻把握用户需求与偏好 同业竞争情况要清清楚楚 熟练掌握市场调研的方法与渠道 准确进行数据梳理与分析 辨认市场细分与选择目标市场 第四章 拿不出好产品就没有发言权 一提到产品开发，很多人都一头雾水，不知道该如何下手，每天徘徊在“我该卖什么产品才能吸引用户”这类问题上。事实上，做产品最重要的是找“卖点”。没有卖点，就无法吸引用户。因此，拿出最好的产品与市场交流，才是每个企业的终极奋斗目标。 做产品首先要耐得住寂寞，抵得住诱惑 新产品开发概述与认知 新产品开发的挑战 聚焦100倍力气在一个产品上 分清楚用户想要的与用户需要的 一定要差异化，你卖红苹果，我卖甜苹果 找到关联介质，引起用户共鸣 注重用户体验，就像注重KPI一样 第五章 定价对了，用户就来了 产品定价，是产品的价值与市场营收的体现。产品定价最忌讳的就是脱离市场，盲目随意。任何产品定价都应该建立在市场发展之上。定价对了，才能在竞品面前更有优势，在新品面前更具竞争力，才能最终俘获用户芳心。 吸脂定价法：攫取最大利润的新品定价法则 渗透定价法：低价铺货，占领市场是关键 地理定价法：商品在哪里，定价就在哪里 心理定价法：0.99和 1的数字战 折扣定价法：激发用户稳准狠出手购买 组合定价法：给他一个不得不买的理由 根据产品和市场定价，千万别随心所欲 第六章 别让产品死于渠道 寻找渠道，然后策略布局，展开渠道管理，这是产品营销的一个必要环节。很多企业往往不重视渠道环节，自产品开发出来之后，就放手于广袤的市场，最终产品死于渠道。因此，市场总监必须要在渠道上下大功夫，让产品在这一环节成为寡头产品，为后续强势营销打下基础。 信息越多，渠道布局决策越准 不破不立，在弱势区域强力破局 对老渠道，破局的同时还要调整 渠道布局永远要考虑未来 抓住有斗志的小渠道整合它们 记住，空白市场是最强的渠道 第七章 把你的理念告诉市场 产品开发出来，接下来最重要的一环就是营销与推广。没有人为的推广与宣传，产品再好也只是库存。因此，市场总监要把你的产品理念大声告诉用户，即切实拿出执行策略与方案，结合市场发展与移动互联网走势，将产品成功推广到用户面前。 找到用户建立连接，直接下手 打造处处分享的社交货币 线上全网大范围覆盖 线下地毯式覆盖，做到地表最强 借势走位，加大产品曝光率 病毒分享，把口碑变为实际关注 只用30秒讲个好故事拿下用户 第八章 不会带人只能自己累到死 做市场并非是一个人的事，再厉害的市场总监也需要帮手。因此，团队的力量至关重要，甚至对市场的整体策略和布局起到决定性作用。但是手下有人并不代表会带团队，你需要的仅仅是一套团队管理的技能。 手下有人≠带团队 团队组织架构：各就各位，各尽其职 炼就火眼金睛，发现成员优势 像个“司机”一样把握好团队整体方向 协助成员做出规划 做好绩效考核，才能有精英团队
媒体评论
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