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内容简介

由丁俊杰、陈刚编著的《广告的超越(中国4A十年蓝皮书)》聚焦中国广告三十余年的发展史，回顾和梳理了中国4A的成立和发展的十年历程，对中国广告行业的关键性基本问题进行了探讨。包括：什么是广告？不同社会阶段中，广告的功能和价值如何定义？什么是真正的广告人？如何认识广告人的专业、情怀和定位？什么是专业的广告公司？移动互联网浪潮之中，广告公司的专业能力、社会价值和商业模式未来将如何变迁和升级？ 对于目前这个急速变化的世界来说，中国4A走过的这十年已经累积了太多的问题和变化，十年已经改变了这个行业的旧日模样，4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。本书的写作在回顾过去、梳理当下的同时，意在让4A未来发展所面对的问题更加明确，通过一些观点推动大家思考和理清思路，形成一些假设作为前进路径的参考和地标。中国4A必须正视这场变革，努力向前，面对未来引领广告行业专业价值的创新，延续历史的荣光，创造新的辉煌。

作者介绍

丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长、广告学教授、博士生导师，兼任亚洲传媒研究中心(韩国高等教育财团资助的合作研究机构)主任、首都传媒经济研究基地(北京市哲学社会科学重点研究基地)主任、党报党刊研究中心(人民日报社资助的校内研究机构)主任。 陈刚 北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授，博士生导师，中国广告教育研究会会长。《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑。长期致力于广告及数字营销传播的研究。2008年提出创意传播管理理论，2012年出版《创意传播管理：数字时代的营销革命》，在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域最重要的著作之一。担任百度、腾讯、阿里巴巴、青岛啤酒、招商银行、中国人保财险、现代汽车、中央电视台等多家企业和媒体顾问。

目 录

推荐序一推荐序二推荐序三推荐序四推荐序五上卷第一章 序幕：高歌猛进的广告产业 广告行业的规模化与专业化 广告在社会商业启蒙中的独特价值第二章 曙光：广告价值的全面确立 社会意识开放促进广告行业发展 从专业化曙光到行业灵魂塑造工程第三章 顺势：应运而生的中国 外因：中国广告产业日渐成熟 内因：迅猛发展带来的显性问题 地方性4A协会的出现 应运而生的“中国4A”第四章 高峰：十年探索的丰硕成果 中国4A世界观 中国4A方法论 中国4A十年活动第五章 弯道：生态变迁之中的适应和超越 工匠精神vs资本扩张 专业坚持vs技术缺失 流程固化vs效率加速 员工培养vs人才流失 薄利模式vs高额成本下卷第六章 缘起 4A已死？ 在路上 从马车到汽车 从标准化到试错第七章 数字技术的冰火两面 媒介购买之殇 全面激活创意第八章 内容为王属于谁？ 从Big Idea到沟通元 新需求与新机会第九章 广告公司的内爆式重构 体系的不兼容 从集团化到平台化 永远的创业心态第十章 资本带来的可能 增长力 创新力 应变力 资本的浮躁第十一章 君子不器跨界发展 互联网带来的再创业机会 跨入新利润增长点第十二章 专业价值的刨造者 共时性市场 阶段性策略 跨国的笨拙与本土的相对从容 传统媒体与互联网 业务流程的变化 广告公司形态的变异 创造性谬误 走向创意传播管理 中国4A：创新扩散的平台致谢

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