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内容简介

在当今数字化与多媒体的世界，人们可以决定何时、何地以及如何使用不同的媒体设备——从传统的在黄金时间看电视，到用手机和平板电脑看视频、玩微信。在一天之中，他们往往要在多个屏幕之间切换。很明显，当人们有权选择自己的媒体体验时，在适当的时候提供合适的内容对营销来说是十分重要的。“一刀切”式的营销活动已然让位于精准营销、基于客户需求的营销。问题是，该如何去做？这正是娜塔莎·赫里茨克、凯利·琼斯著的这本《多屏营销（通过电视计算机平板电脑和手机赢得客户的七个秘诀）》要告诉你的。知道了消费者多屏行为背后的“为什么”，你就能够简化日益复杂的营销环境，了解在什么地方投入你的营销预算，以及如何创建最具影响力的信息。在本书中，你将看到：屏幕背后的众生相——不同媒体设备的特点和人们使用它们的心理需求；消费者五个阶段的决策历程；如何通过多屏利用社交真正的力量；了解四种多屏模式，简化多屏内容策略；衡量正确的消费者指标；……本书凝聚了微软公司广告部的精华成果。你将学到，最有创意的营销人是如何在多个屏幕上和消费者紧紧联系在一起的。

目 录

第1章 通过电视、计算机、平板电脑和手机接触消费者的7点须知 作用和特征：消费者在多屏时代中处于何种地位 多屏活动并非多屏营销 电视广告的剩余影响力 探究背后的根源 第2章 认识屏幕背后的众生相 对消费者而非他们的设备做营销 电视：逗乐小丑和普通人 计算机：智者 手机：情人 平板电脑：探险家 案例分析：叶子茶 营销启示 第3章 了解消费者的决策历程 使用屏幕促进决策 消费者决策历程之零售篇 消费者决策历程之护肤护发篇 消费者决策历程之食物饮料篇 消费者决策历程之汽车购买篇 消费者决策历程之金融服务篇 案例分析：手机美妆程序 第4章 高品质社交简介 如何通过屏幕利用社交真正的力量 案例分析：拉·玛祖可咖啡机 第5章 简化多屏内容策略 是时候重新思考“消费者所处的局面”了 从“长期性的存在”到智能化的存在 少就是多 使发达市场的消费者更快发现所需内容 案例分析：杰斯的新书《解密》与必应的独特企划 使新兴市场的消费者更快发现所需内容 案例分析：大众汽车的“大众自造”项目 确定受众的目标状态 第6章 针对消费者的需求而非“千禧一代”及“主妇们”的需求来提升效率 了解多屏受众目标的重要性 日趋变化的人口结构性质 行为与需求 定义新多屏受众目标的四个步骤 案例分析：微软公司的一次划分 第7章 通过屏幕开启无缝体验活动 如何实施量子多屏营销以保证获得盈利 量子多屏营销路线 屏幕在量子路线中所扮演的角色 消费者与销售者之间的价值交换 个人云 案例分析：量子多屏营销+自我价值认知和个人云 营销启示 第8章 测量消费者指标而非设备指标 避免设备优先的测量指标陷阱 设备的复杂性驱动测量的复杂性 电视广告的剩余影响力 媒介购买、计划和内容 以消费者为中心的多屏幕测量 一种新的方法：将“消费者决策历程”作为测量工具 营销启示 第9章 在消费者需要时满足其所需 后记 赢在下一波 数字市场的演变 赢在下一波：以人为本 为了赢在下一波而进行动员

媒体评论

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